BCG - growth share matrix

Appelée également la growth-share matrix, a été élaboré par le Boston Consulting Group. Ce modèle permet d’évaluer la position stratégique de produits offerts par l’entreprise sur un marché.

Open

Ce modèle prends en considération la position de l’Entreprise et/ou l’un de ses produits en fonction de sa part de marché relative et du taux de croissance du marché. Elle favorise la prise de décisions stratégiques. 

Cette matrice d’analyse produit 4 quadrants qui permettent de situer les produits/services d’une entreprise. 

Quadrants

Produits-vedettes (étoiles) : pour lesquels l’organisation détient une part de marché relativement importante sur un marché en croissance. L’entreprise doit disposer de liquidités considérables pour financer leur croissance. 

Enfants à problèmes (dilemmes) : L’organisation doit retirer du marché ceux dont elle ne prévoit pas pouvoir améliorer la position concurrentielle quant a la part de marché relative. Produits qui drainent des capitaux, sans potentiels de récupération, uniquement pour maintenir leur position. 

Vaches à lait : L’entreprise peut récolter des bénéfices abondants des produits pour lesquels elle détient une part de marché importante. Ces bénéfices servent à fournir les liquidités nécessaires au financement des produits-vedettes et à l’amélioration de la position concurrentielle des “dilemmes”.

Poids morts : L’entreprise ne peut se permettre d’utiliser ses capitaux pour tenter d'accroître sa part de marché qui a un faible potentiel de croissance. Elle peut les retirer ou diminuer ses coûts marketing au minimum, ce qui provoquera le retrait éventuel des produits. 

Utilité

La matrice BCG sert à analyser des gammes de produits et les classer visuellement pour savoir quelles stratégies adopter. (*similaire à Ansoff mais avec des données différentes)

Open

Fonctions - Filtres

• Gammes

Niveau de risque

Comme dans Ansoff et McKinsey, la matrice BCG indique le niveau de risque :

Open

D’abord, vous verrez le niveau de risque global (faible, moyen, élevé) selon la moyenne des gammes avec un chiffre de 0 à 10 (risque élevé maximal).

En dessous, un tableau qui divise le niveau de risque par gammes. Vous trouverez les informations sur chaque gamme concernant : 

• son pourcentage du chiffre d’affaires

• sa position dans la matrice

• son niveau de risque

Vous aurez aussi vue détaillée de chaque gamme en cliquant sur Voir directement dans le tableau. La stratégie générale ne correspond pas toujours au choix du client ou à sa possibilité de le faire. Cela vous aidera à cerner les efforts à mettre selon les gammes.

En passant votre souris sur le niveau de risque dans le tableau (faible, moyen, élevé), vous verrez le chiffre y correspondant :

Croissance du marché par ligne de produit

Directement sous la matrice BCG, l’ajout de la section sur la croissance du marché par ligne de produit permet de comparer deux perceptions sur sa croissance  : 

• à l’interne, soit des données provenant de l’organisation

• à l’externe, soit des données des consommateurs

Vous verrez d’abord ces deux cartes qui comparent la croissance du marché globale (de l’ensemble des lignes de produits).

Plus bas, le tableau affiche des indicateurs par gammes soit : 

• sa part du marché intérieur

• sa croissance du marché (interne)

• sa croissance du marché (consommateurs)

Vous pouvez aussi directement cliquer sur Voir pour afficher les gammes individuelles détaillées ou sur Voir les gammes pour une vue d’ensemble.

Comment l’utiliser?

Vos clients se posent sûrement des questions sur les actions à entreprendre selon la croissance du marché. Ils peuvent mener à des réflexions comme : continueront-ils de miser sur telle ligne de produit si le marché est en décroissance? Ou si la part du marché intérieur pour telle autre gamme est de 9/10, pourquoi ne pas mettre plus d’énergie sur celle-ci?